Washing koster på omdømmet. Men hushing koster på forretningen. Sådan kommunikerer I balanceret.

De fleste af de virksomheder jeg rådgiver oplever, at de går på line, og hvor det at træde forkert kan få en til at falde dybt og lande som greenwashing- eller pinkwashing-skurken på forsiden eller i shitstormens øje. Et nyt EU-direktiv, EmpCo, finder anvendelse i EU’s medlemslande fra den 27. september, og strammer reglerne for virksomheders grønne markedsføring yderligere. Formålet er at beskytte forbrugere mod greenwashing og sikre, at miljøpåstande er sandfærdige og dokumenterede. Som direktør kan man altså helt reelt være i klemme, når kommunikationen skal balancere på en knivsæg, og forretning og formål trækker i hver sin retning.

Næsten alle virksomheder og organisationer rummer positive historier, der kan blive en gevinst for virksomhedens brand og omdømme, ligesom det kan stille en gunstigt i pitch- og udbudsrunder, gøre organisationen til en talentmagnet og tiltrække investorer. Morgan Stanleys Sustainable Signals-rapport 2026 viser, at 92 procent af private investorer interesserer sig for bæredygtighed, og at interessen de seneste år er steget. Hushing er med andre ord en dårlig forretning. Og så er det ærgerligt på samfundsniveau, for historier om gode initiativer kan sprede ringe i vandet langt ud over virksomheden selv, hvis de altså bliver fortalt. 

Det gode spørgsmål for virksomhedsledere anno 2026 er derfor: Kan fortællinger om samfundsansvar overhovedet betale sig i en verden af regulatorisk zigzag og EU-direktiver, der ruller frem og tilbage som tidevand? Ja, det kan det. Det oplever jeg gang på gang hos de virksomheder, jeg rådgiver. 

Ansvarlighedskommunikation driver forretning

Selvom der langt hen ad vejen ikke længere er noget regulatorisk pres for at rapportere og kommunikere om ansvarlighed – og selvom det koster ressourcer og koordinering – har jeg set indsatsen tjene sig mangefold ind igen, fordi man ved frivilligt at rapportere, imødekommer krav fra store kunder i udbudsrunder. Det er jo netop de lukrative, børsnoterede selskaber, der er de første til at stille krav. Mange offentlige myndigheder ligeså. Det potentielle gevinst ved at kunne imødekomme sidstnævnte, er meget konkret: Den offentlige sektor i EU køber ind for over 2.000 milliarder Euro svarende til omtrent 19 procent af EU’s BNP. Målet er, at 50 % af disse indkøb skal være grønne.

For nogle af dem, jeg har rådgivet, har ansvarlighedsarbejdet også ført til produkt- og organisationsudvikling, som er affødt pro bono-partnerskaber eller af nye måder at tænke forretning på. Kunderne bokser jo selv med bæredygtighedstemaer, så hvis man har produkter der kan hjælpe ens kunder på vej i deres egen værdikæde, køber de ens ydelser eller produkter. Hvis man for eksempel arbejder med due diligence-processer eller fast ejendom, er bæredygtighed i dag ofte blevet en fast del af processen – det var det ikke for få år tilbage. Det handler om at kommunikere, at bæredygtighed indgår i ens portefølje, og også gerne i ens reelle virksomhedskultur, så man har license to speak på forretningssiden. 

Hvis man er en industrivirksomhed, kan det også være en god idé at være den første i sin branche, der sadler om til en miljørigtig produktionsteknologi eller transportform; for når ens kunder senere begynder at forvente det, er det blevet svært for ens konkurrenter at hoppe med på vognen på grund af lange leveringstider eller prishop, når den grønnere løsning først er blevet en hygiejnefaktor. 

Når jeg har rådgivet virksomheder til at arbejde systematisk med deres diversitetsstrategi, har det været hårdt arbejde, men gevinsterne har været håndgribelige, bl.a. at man vandt pitches foran de konkurrenter, der var mødt op med fem personer af samme køn, og som blev afvist af kunden i døren. Der begyndte også at komme ansøgninger fra eftertragtede kandidater, der havde bidt mærke i den tydelige diversitetsstrategi – fordi strategien ikke alene var implementeret, men også kommunikeret. I min rådgivning har jeg også set positive, afledte effekter i form af konferenceinvitationer og positiv presseomtale, der var affødt af, at en topchef eller formand turde kommunikere eksternt om de konkrete initiativer.

En investering fremfor en udgift

At tage samfundsansvar er hverken ekstra flødeskum eller en sur udgift — det er en benhård og bevidst investering i fremtiden for jeres forretning. Kunsten er hverken at bedrive washing, hvor topchefen går på LinkedIn og kommunikerer generiske udsagn om at ”vi er en grøn virksomhed” eller ”vi støtter kvinder i ledelse” uden at det er substantielt korrekt, hvad end hun er i god eller ond tro, når hun gør det. Men ej heller at strande i hushing, hvor man går så stille med de gode historier, at man ikke høster de forretningsmæssige gevinster. 

Når I gør det, I siger, og siger det, I gør, passer ydersiden til indersiden, og I kan træde frem med en tydelig stemme og indtage jeres position med ro i maven og stolte medarbejdere i ryggen. Det handler om at kommunikere balanceret, med omtanke snarere end bagtanke.

I tabellen her giver jeg eksempler på, hvordan washing, hushing og balanceret kommunikation kan tage sig ud i praksis:

Kan samfundsansvar betale sig?

Men er ansvarlighed ikke på vej ud her i Trump-æraen? Næppe. Ansvarlighedsdagsordenen er som en rulletrappe, der ruller baglæns: Hvis I vælger at stå stille, ryger I bagud. For nogle år tilbage var I som virksomhed frontløbere, hvis I lavede klimaregnskab, skar ned på engangsservice eller forholdt jer til kønsbalancen i toppen af pyramiden. I mange brancher er den slags for længst blevet en hygiejnefaktor. Og nye temaer, som både topledelsen og kommunikationsafdelingen skal forholde sig til, kommer hele tiden til. Tænk bare på den nye ansvarlighedsdiskussion om, om man skal erstatte de yngste på arbejdspladsen med AI eller ej: Er man omkostningsbevidst eller er man uetisk? Og verdens problemer bliver ikke mindre, fordi vi skifter fokus - tværtimod.

En god rettesnor er, at når noget er blevet en hygiejnefaktor, kan I længere brande jer på det – ingen imponeres over lastmoveren, der er blevet trykket til truget. Det at være lastmover kan godt ende i samme klub som hushingen. For hvor hushing tidligere især handlede om frygten for at greenwashe, har den de seneste to år måske snarere været koblet til udsagn som at ”CSRD (EU’s CSR-direktiv) jo viste sig at være et luftkastel” eller ”i en verden med Trump ved roret, er bæredygtighed ligegyldigt” eller ”geopolitik er vigtigst, så bæredygtighed må vige”. 

Min påstand er, at samfundsansvar ikke er gået af mode, selvom EU zigzagger, Trump er anti-ESG og der er alvorlige krige i verden. Og at kommunikation af samfundsansvar er forretningskritisk vigtigt. Det kræver god planlægning at kunne dokumentere de ting, I siger. Den balancerede kommunikation, der undgår både washing og hushing, kræver, at bestyrelse, direktion, kommunikationsafdeling koordinerer med de berørte søjler i virksomheden.

Opskriften er ofte at kommunikere jeres mange små fremskridt trinvist indtil der tegner sig en ægte fortælling, som jeres brand kan hvile stolt på, og som baner vejen for, at man kan tage styrke sin markedsposition i dag og samtidig tage forskud på virksomhedens fremtidsfortælling.

Jeg hjælper bestyrelser og direktioner med at kommunikere balanceret, så I hverken washer eller husher, men kommunikerer klart – og dermed styrker jeres omdømme, forretning, indtjening og evne til at tiltrække de rigtige medarbejdere og kunder. Eller sagt på en anden måde: Jeg rådgiver virksomheder, der er bedre end deres omtale.